根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)今年2份的調(diào)查顯示，80%的微信用戶訂閱過公眾號(hào)，對(duì)于月活已經(jīng)破11億的微信來說，這個(gè)體量可以說是非常龐大，可以說，公眾號(hào)依舊是自媒體的中流砥柱。公眾號(hào)流量市場(chǎng)的龐大，也就決定了會(huì)有更多的廣告投放流入微信生態(tài)，“私域流量”、“KOL推薦”、“興趣社群”等等，都在微信內(nèi)部形成了完整的社交電商閉環(huán)。而在流量紅利已經(jīng)逐漸退去，公眾號(hào)生態(tài)已經(jīng)趨于穩(wěn)定的階段，運(yùn)營(yíng)者要如何快速突破重圍？中小企業(yè)怎么借助公眾號(hào)低成本地建立私域流量？廣告主又要如何找到高轉(zhuǎn)化的號(hào)主？

一、公眾號(hào)整體生態(tài)

其一，微信生態(tài)趨于穩(wěn)定，多元化內(nèi)容形態(tài)豐富閱讀體驗(yàn)。公眾號(hào)已經(jīng)步入7周年，整體生態(tài)趨于穩(wěn)定，頭部賬號(hào)依舊占據(jù)大批流量，中長(zhǎng)尾的賬號(hào)也開始展示其極強(qiáng)的帶貨基因。隨著官方“常讀公眾號(hào)”等功能的上線，流量號(hào)不斷緊縮，用戶下沉，垂直精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)更受用戶和廣告主青睞。而在內(nèi)容形態(tài)上，“條漫”橫空出世，一夜升級(jí)為爆款制造機(jī)，視頻號(hào)體量增加，“夜聽”賬號(hào)再次回歸，多元化的內(nèi)容形式豐富了用戶的閱讀體驗(yàn)，也對(duì)運(yùn)營(yíng)者提升內(nèi)容質(zhì)量和形式提出了新的挑戰(zhàn)。

其二，公眾號(hào)從流量到存量市場(chǎng)，私域流量備受廣告主關(guān)注。隨著微信用戶增長(zhǎng)速度的下降，微信生態(tài)基本趨于飽和，于是不少人將眼光投向了三四線城市，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利正在向新板塊遷移。在投放上，中小企業(yè)公眾號(hào)投放勢(shì)頭日益迅猛，并開始大批入場(chǎng)公眾號(hào)，企業(yè)號(hào)的涌入為公眾號(hào)的生態(tài)增加了新動(dòng)力。而隨著流量獲取成本的增加，私域流量受到更多的關(guān)注，運(yùn)營(yíng)者、社交電商、線下實(shí)體店都開始紛紛建立自己的私域流量池，這不僅保障了流量的可控性，也對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率有著積極作用。

二、公眾號(hào)影響力

西瓜數(shù)據(jù)上半年共采集公眾號(hào)文章1.7億篇。在此基礎(chǔ)上，抽樣選取了3.5萬個(gè)平均閱讀在1000以上，近半年內(nèi)有持續(xù)發(fā)文的公眾號(hào)，力圖通過公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)和用戶認(rèn)可度，還原上半年的公眾號(hào)影響力的變化情況。

其一，發(fā)文量基本穩(wěn)定，用戶對(duì)微信內(nèi)閱讀已經(jīng)養(yǎng)成一定的習(xí)慣。公眾號(hào)的月平均發(fā)文除了2月份受春節(jié)影響急劇減少外，基本維持穩(wěn)定的狀態(tài)，發(fā)文數(shù)量略有下降可能和幾次大面積封號(hào)，以及廣告文案的整治有關(guān)。平均閱讀趨于穩(wěn)定，對(duì)比去年下半年略有增長(zhǎng)。根據(jù)QuestMobile的報(bào)告，同比去年騰訊系產(chǎn)品的的使用時(shí)間下降3.6%，但總體來說，對(duì)公眾號(hào)的影響并不大，用戶對(duì)微信內(nèi)閱讀已經(jīng)養(yǎng)成了一定的習(xí)慣。
其二，閱讀數(shù)略有增長(zhǎng)，在看將內(nèi)容傳播與社交高度綁定?？傮w來說，上半年公眾號(hào)閱讀沒有太大的變化，略有增長(zhǎng)，而在經(jīng)歷12月底，“點(diǎn)贊”變成“好看”，又升級(jí)成“在看”，并會(huì)分享到看一看后，在看數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷崖式下降。在看的升級(jí)賦予了其極強(qiáng)的社交屬性，將內(nèi)容傳播與社交高度綁定后，增加了用戶“點(diǎn)贊”的成本。但隨著用戶對(duì)在看的接受度，在近幾個(gè)月在看的數(shù)有所回升。
其三，圖文依舊占據(jù)主流市場(chǎng)，內(nèi)容新勢(shì)力起量快，帶貨力更高。社交傳播形態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，條漫“元年”爆款頻出。訂閱號(hào)適合垂直內(nèi)容創(chuàng)作，服務(wù)號(hào)偏向品牌運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容生態(tài)基本成熟，企業(yè)類公眾號(hào)增勢(shì)迅猛。公眾號(hào)規(guī)范整治進(jìn)行時(shí)，過度販賣焦慮成為內(nèi)容雷區(qū)，根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)庫(kù)，近幾個(gè)月的公眾號(hào)封號(hào)數(shù)呈折線增長(zhǎng)的趨勢(shì)，微信正在不斷規(guī)范公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。

三、公眾號(hào)營(yíng)銷方式

其一、廣告變現(xiàn)，廣告主注重品效合一，投放方式升級(jí)，廣告投放數(shù)量成倍增長(zhǎng)

根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，同比去年下半年，公眾號(hào)廣告投放數(shù)增長(zhǎng)超過1.5成，教育培訓(xùn)和圖文樂器為主的教育類廣告占比超過25%，教育類依舊是公眾號(hào)廣告投放基數(shù)最大的品類。其中今年5月，微信廣告投放數(shù)量同比去年增長(zhǎng)209% 同比去年下半年，上半年微信廣告投放數(shù)量增長(zhǎng)115%。教育市場(chǎng)不斷擴(kuò)張?jiān)鏊傺该停习肽暝鲩L(zhǎng)133.67%，而傳統(tǒng)的“金三銀四”則是招聘行業(yè)的投放高峰，廣告量增長(zhǎng)明顯。企業(yè)號(hào)對(duì)人才的需求量增大，很多大型互聯(lián)網(wǎng)都建立了自己的招聘公眾號(hào)，這部分企業(yè)自主的招聘號(hào)，占西瓜數(shù)據(jù)招聘行業(yè)排行榜TOP100的20%。廣告主不再只看粉絲量和平均閱讀數(shù)，而是全方位地衡量一個(gè)號(hào)綜合實(shí)力，而判斷號(hào)主的數(shù)據(jù)真實(shí)性也成為了投放廣告主的新課題。投放前使用西瓜數(shù)據(jù)的投前分析，可以快速辨別公眾號(hào)閱讀真實(shí)情況。

其二，電商變現(xiàn)，公眾號(hào)藍(lán)海爆發(fā)，電商已經(jīng)成為社交變現(xiàn)的一大利器，為廣告帶來直接轉(zhuǎn)化

比起傳統(tǒng)電商的“人”找“貨”，公眾號(hào)生態(tài)下的社交電商，更注重于種草和口碑推薦。通過公眾號(hào)聚攏的高黏性用戶群，通過KOL背書的方式降低用戶的決策門檻，覆蓋的流量更廣，轉(zhuǎn)化效果更高，購(gòu)買操作更便捷，銷售流程效率更高。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2019年上半年電商小程序交易量是去年同期的27倍。根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)庫(kù)，在近1年內(nèi)，公眾號(hào)電商的增速迅猛，其中京東商城上半年增長(zhǎng)128%，有贊商城增長(zhǎng)121%。電商將公眾號(hào)內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合，彰顯了運(yùn)營(yíng)者的帶貨硬實(shí)力，尤其是對(duì)“種草”類的公眾號(hào)來說，電商的方式可以在滿足用戶“種草”需求的同時(shí)，也增加了運(yùn)營(yíng)者的收入，電商成為公眾號(hào)廣告新潮流。微信在今年的3月開放騰訊直播，粉絲可以通過小程序觀看直播，并在小程序商城直接購(gòu)買，形成微信內(nèi)“直播-交易”的商業(yè)閉環(huán)。作為內(nèi)嵌微信的直播軟件，騰訊直播以內(nèi)容為渠道，將直播小程序作為連接工具，提升品牌轉(zhuǎn)化率和影響力，為公眾號(hào)提供多元化的變現(xiàn)模式。

其三，私域流量，獲客成本低廉，可重復(fù)利用受中小企業(yè)追捧

私域流量成營(yíng)銷關(guān)鍵詞，低成本獲客方式受到中小企業(yè)青睞。社群不只是聚合用戶的手段，也是產(chǎn)品流量傳遞和交流的方式，配合有個(gè)性化、情緒化的個(gè)人號(hào)，可以有效調(diào)用戶興趣。私域流量的核心是信任，在運(yùn)營(yíng)過程中切記不要自我陶醉，要適合保持與用戶互動(dòng)，關(guān)注用戶的情緒利益點(diǎn)，用“信息”打動(dòng)用戶。